万科总裁郁亮日前高调宣布，万科将启动“冬天模式”。行业龙头此举明确提示了“冬天”的到来。

　　“万科总裁郁亮日前高调宣布，万科将启动‘冬天模式’。行业龙头此举明确提示了‘冬天’的到来。

　　启动‘冬天模式’表明房企将采取各种措施积极抵抗严寒，‘补钱’、‘补地’、‘补智慧’……这个冬季，房地产市场不会休眠。”

　　死扛不如跑得快

　　当前，缺少现金，已经成为不少房企的公开秘密。万科总裁郁亮“过冬论”第一条，即现金为王，现金流比利润率更为重要。在上海置沪房产营销经理付琦看来，保证现金流，就是在保证企业的安全。

　　根据上海易居房地产研究院日前发布的研究报告，2011年以来，房地产开发企业资金状况较为紧张，且资金问题在逐步加剧。2011年前三季度118家上市房地产企业资产负债率均值为63.58%，为2009年以来的新高点，且呈现继续上升的态势。而开发企业资金来源增速已连续三季度明显慢于投资增速，这种现象是少有的。

　　资金紧张，在融资渠道受阻的情况下，房企需要通过项目销售来弥补和缓解。世联地产（002285）近期发布的报告称，目前开发企业资金来源基本上全部被阻，房企自筹资金比例达到历史最高点的41%，全力销售回款成为绝大多数房企的唯一希望。在多方压力下，降价促销成为四季度及2012年上半年市场营销的主旋律。

　　事实上，上海市场楼盘降价早在10月中旬已经开始。10月中，龙湖以迅雷不及掩耳之势开展“抢收华东”行动，抢在龙头老大万科之前在上海拉开降价序幕。进入11月份，“万科清林径和万科尚源降价销售，引起市场强烈反响。而上周，旭辉澜悦湾更是对外宣布直降3000元，折后单价仅9800元，成为北上海首个单价跌破万元的楼盘。当天首推200套去化逾七成。

　　从当前市场格局来看，大型房企打折降价旋风，意味着开发商之间的竞争加剧，尤其是定位高端住宅开发的房企和中小房企有可能面临发展的资金瓶颈问题。同策咨询研究中心张宏伟指出，楼市调控政策、市场流动性不断收紧的市场背景下，房企“死扛”不如“跑得快”。

　　也有开发商一针见血地指出，“先跑抢的是钱，后跑抢的是纸。”

　　日前中房信CRIC研究中心发布的2011年11月中旬《“好孩子”企业降价排行榜》指出，降价促销根本目标在于，储现金、储客户以备战可能来临的楼市寒冬。而从上榜项目来看，其销售均得到了明显改善，以万科尚源为例，11月18日晚推出300套房源，其中总价85万元的79平方米小户型当晚售罄。

　　“开源”必须保守

　　当现金为王、降价换量成为市场主流，谨慎选择拿地、注重长远战略发展也成为一种共识。万科总裁郁亮在其“过冬策略”中特意提出，要谨慎买地，不当地王，要开源节流，管控运营成本。

　　开发企业对于拿地热情的降低，从全国土地市场的表现中可见一斑。

　　中原集团研究中心监测的数据显示，2011年11月前三周，全国13个重点城市居住用地出让流标率已经达到了48%，而10月份为23%。11月前三周中，上海共推出地块11幅，流标地块达到7幅，流标率（含中止地块）超过了60%。

　　雅居乐副总裁刘华畅日前曾对媒体表示，雅居乐至少在明年2月份之前将停止在国内购地，在明年春节后对形势再做评估。刘华畅说，调控造成销售下滑，雅居乐将停止或削减部分在建项目的规模，以降低建设支出。雅居乐还将选择性地下调部分房产的售价以提升销售，并降价出售部分项目的尾盘房。

　　减少拿地，开源节流是过冬的必要准备之一。但亦有开发商认为，土地市场低迷恰是趁低吸纳和抄底的好时机。

　　相关统计数据就显示，今年7-10月份，万科买地金额约为196亿元，同期合同销售额为417.8亿元，购地款占到了销售额的47%左右；而上半年的购地款仅为147亿元，占同期合同销售额的22.3%。郁亮此前就表示，“上半年我们有意少买地是肯定的，我们认为下半年的土地市场机会更好一些。”

　　付琦认为，拿地与否，与企业发展战略有密切关系。“当前形势下，企业要缺什么补什么。缺发展的话，将资金转为资产，在流动性资金能够保证企业安全前提下，趁机拿地储备，以谋求形势好转获得更大发展；缺资金的话，就索性降价销售，回笼资金，保证企业安全。”

　　景瑞地产高级副总裁阳侃也告诉记者，面对寒冬的到来，企业不能静观其变，要从中长期战略发展角度去积极储备和制定策略。

　　对此，张宏伟也指出，在持续调控的市场背景下，土地与资金这两个要素中资金显得更加重要，每个房企无论是通过项目销售回笼资金，还是通过相关融资渠道获得企业发展的资金，都应该做好准备，“现金为王”，同时把握好市场机会，进行适度扩张。

　　房企过冬样本

　　万科：宁可错过 绝不拿错

　　近日，万科年终奖减半的消息传得沸沸扬扬。同时，房企龙头万科终于喊出了“降价”二字。与2008年拐点论的预言者不同的是，这次万科总裁郁亮抛出了“过冬论”。

　　根据郁亮的说法，万科2012年的发展策略是过冬，现在已进入“冬天模式”。

　　而要过冬，郁亮总结了五项策略原则：一是现金为王，现金流比利润率更重要；二是积极销售，不囤地、不捂盘；三是谨慎买地，不当地王；四是开源节流，管控运营成本；五是加强锻炼身体。

　　显然，降价销售回笼资金，为企业保存大量现金，是目前万科的主要战略。这可从近期万科在全国范围内开展的一系列降价促销活动中略知一二。

　　11月，万科宣布在上海的楼盘清林径和万科尚源项目以20%~30%的折扣价入市，又将北京金隅万科城每平方米直降了3000元，南京项目的降价幅度也不在京沪之下。而在深圳，万科已掀起了多轮团购大战。

　　就具体的促销效果而言，中原集团研究中心的数据显示，近期价格降幅达25%的万科尚景苑即万科尚源，11月1日-24日期间成交的套数猛增至104套，而该项目在10月份的销售仅为13套。通过有力的降价促销，万科激活市场，力图把存货变成现金。

　　而在降价的同时，万科在拿地方面更为谨慎。公开资料显示，10月份万科只在中山和乌鲁木齐各获取了一幅土地，在武汉参与了一个旧改项目。万科董秘谭华杰表示，随着调控的深入，土地市场购买力已明显下降。相比之下，万科的资金量较为充裕，在新项目发展方面仍有余力，但万科会保持审慎的态度，“宁可错过、绝不拿错”。

　　旭辉：弯道超车 适时“换仓”

　　作为新晋的上海房地产开发企业10强，旭辉集团通过积极销售、抄底拿地等方式谋求战略转型与调整，蓄势弯道超车。

　　位于上海宝山的旭辉澜悦湾于11月27日开盘，以单价9800元入市。该价格创北上海楼盘均价的新低；在开盘之前，已吸引了众多看房者。开盘当日，200套房源仅剩40余套，去化率达到70%左右。

　　该项目负责人曾对外表示，实际上旭辉澜悦湾开盘单价直降了3000元，第一批楼盘开出较低的价格后实现了更多的成交量。据旭辉集团有关人士透露，旭辉集团对于销售定价一贯讲究随行就市，遵循小量多批次的原则，争取每次开盘都能去化50%，具体定价也是按照完成销售50%来定，从而确保销售策略有一定的市场弹性。

　　除了积极降价促销之外，旭辉集团今年以来一直没有放慢拿地的速度。目前，旭辉集团已经在全国拿下了12幅地块。12幅新增土地储备数量，是去年全年数量的2倍，也超过了今年年初该集团制定的全年10幅的目标。拿下12幅地块，旭辉集团共耗资约37亿元人民币。而通过12幅新增土地，旭辉集团共实现新增土地面积逾190万平方米，该集团目前全部的土地储备面积已经飙升至550余万平方米。

　　旭辉集团董事长林中日前曾向媒体表示，当前市场形势下，房企身处转变与行业调整之中，部分大中型房企抓住机会适时“换仓”，快速出货并趁土地市场价格较低时伺机拿地，是一种战略选择，“旭辉也一样，不求一城一地的得失，而是谋求战略优先的态势”。

万科总裁郁亮日前高调宣布，万科将启动“冬天模式”。行业龙头此举明确提示了“冬天”的到来。

　　星河湾：只做自己 只求领军

　　作为国内高端豪宅开发商之一，星河湾却显得格外低调。网络上几乎搜集不到关于该公司面对当前市场形势变化的反应和声音。

　　针对冬天到来，星河湾将如何应对的提问，星河湾相关人士谨慎地表示：星河湾相信“这个冬天不太冷”。而在年初的两会期间，星河湾总裁黄文仔在接受记者采访时，曾预测今年广州、上海、北京等城市成交量至少会下滑60%，房价也将回落20%左右。当被问到面对限购是否做好了准备，黄文仔说：“早就做好准备了。”

　　今年9月份，有媒体报出，鄂尔多斯（600295）星河湾认筹情况并不理想。而今年10月份，在由龙湖、中海等引领的降价风潮中，有媒体曾一度传出上海星河湾降价出售的消息。根据当时的信息，上海星河湾1号楼部分房源单价出现20%左右的下降。对此，星河湾方面并没有对传言进行澄清。星河湾按照自己的节奏进行推广。

　　根据方方地产咨询机构最新发布的地产周报，在截至11月27日的11月份上海单价4万元以上高端公寓成交面积排行榜上，闵行星河湾以0.23万平方米的月成交面积和53006元/平方米的成交均价位居第一；而浦东星河湾则以0.14万平方米的月成交面积和65453元/平方米的成交均价位列第三。

　　对于星河湾的策略，星河湾董事副总裁梁上燕日前在接受媒体采访时表示“星河湾只做自己”。

　　恒大：稳健为上 暂缓拿地

　　2009年登陆香港上市的广州恒大地产，这两年屡屡占据国内房企销售金额和销售面积TOP30的前列，更是有与万科一较上下的气势。

　　日前，恒大地产对外发布10月份销售业绩，并称已提前两个月完成全年700亿元的销售计划。

　　恒大集团数据显示，今年10月份，恒大地产合约销售额为86.1亿元，比去年同期增长54.9%；而合约销售面积达139.8万平方米，比去年同期增长了56.7%。2011年1-10月，累计合约销售额778.7亿元，较去年同期增长89.2%；累计合约销售面积1185.6万平方米，较去年同期增长了79.9%。尤其是恒大地产前十个月的销售额，已超越了其年初制定的700亿元销售计划，累计完成全年销售计划的111.2%。

　　对于顺利完成年度目标，恒大董事局副主席夏海钧表示，该公司坚持随行就市的市场策略，有效清理了在售积压的尾盘，确保了低迷市场环境下取得不错的业绩。

　　恒大董事局主席许家印在媒体发布会上也介绍说，早在今年7月份，该公司就已经提出项目会有一些折让和优惠，“恒大随行就市的策略，就是跑得比较快。”

　　对于恒大在未来一段时间的经营策略，许家印指出，恒大前几年一直保持持续高速的增长，从今年开始恒大进入稳定增长期，恒大的未来策略基于三个因素：第一，恒大已提前两个月超额完成全年700亿元的销售目标；第二，公司的现金流比较充足；第三，自7月份恒大在价格上有一定折让和优惠。在10月份，扣除一个高端项目的影响，销售均价在5802元/平方米。

　　“今年下半年不购买新的土地，以前跟踪了一两年的项目会购买，但不会像以前一下买十几二十几块地，住宅地产不买了，商业地产也不买了。”

　　访谈

　　乱中求变 险中趋稳

 

福卡经济预测研究所副所长、专业首席研究员 何万篷

　　

　　东方早报：对当前的市场形势做何判断以及如何分析未来的市场走势？

　　何万篷：当前的调控，有三大特点。第一，政策预期不清晰，让开发商心存侥幸，先是死扛，扛不住了就一泻千里；让消费者既怕套牢，又怕踏空；让地方政府无所适从。第二，为复杂所累，各种手段混杂而出，直接效应、间接效应、当期效应、长远效应，有叠加共振、有对冲抵消，难以厘清。第三，房地产调控应该是“兜底不限高”，现实中却让“兜底”的保障房工作变成运动、变成姿态，对调节市场剩余购买力的高端房，采取了简单化的“围堵”政策。我认为明年的看点，不是价格的“稳中小跌”，而是政策的“乱中求变”和市场的“险中趋稳”。消费是内在驱动力量，决定楼市W形向上走。

　　东方早报：是否认同房企进入“冬天”这个观点？房企应当采取何种策略以应对当前形势？

　　何万篷：部分房企进入冬天。以前，房企“骑在中国经济牛背上”，只要赶上行情，基本发财致富。但是随着行业进入蓄势调整期，企业开始急速分化。经不起煎熬的主要是三类企业：行业外企业，看着楼市好，眼红，急吼吼加入进来；非专业企业，靠着关系，投机取巧，不愿精耕细作；长战线、少储备的企业，“出血点”一个连一个，应接不暇。过冬策略：出货、拿地、练内功。

　　东方早报：未来降价会不会有进一步蔓延的趋势？

　　何万篷：降价范围会有所扩大，但不会蔓延。目前降价的多是有“瑕疵”的楼盘或原先就严重滞销的楼盘，接下来应该是“正常”楼盘的小幅降价，随后便是消费者的入市。没有蔓延，蔓延和崩盘画等号。

　　企业要采取战略性防守

 

中房信研究中心总经理陈啸天

　　

　　东方早报：房企是否已进入冬天模式？应该采取何种措施应对？

　　陈啸天：冬天模式肯定是成立的，问题在于如何在冬天模式下有序生存。企业在冬天模式下首先要积极调整营销策略，调整价格，快速回笼资金。其二，企业要适当放缓拿地速度，因为不排除土地市场有下行的空间，如果现在拿地，就有可能会在高位拿地。其三，这轮调控说明，企业采取高周转策略更能适应市场多变、政策频发的形势，因此从企业运转模式上，企业要选择提高周转率。

　　此外，每一轮调控，都是行业大洗牌的时期，也存在企业弯道超车的机会。在冬天模式企业多会进入防守状态，但应该是策略性防守、进攻性防守或者说战略性防守，而不是全面收缩。房地产项目运作存在周期，一旦收缩太厉害，想再进会比较难。应该有策略性地退、战略性地防御。

　　东方早报：今后一段时间会不会延续当前的状态？决定政策放松与否的因素有哪些？

　　陈啸天：目前市场低迷是正常的。如果市场起来了，调控的成果反而无法得到巩固。到明年3月份之前，总体上会处于调控下的低迷姿态。

　　政策变化与否，首先要关注两个潜在的时间节点，其一是明年3月之前，根据历史经验，两会之前，会实施一些柔和性宽松措施，制造相对融洽的氛围；其二是6月底之前，地方政府会去寻找限购、限贷的替换性手段，或者相对宽松政策。不排除存款准备金率的适当放松和下调。影响政策变化的动力和因素，主要在于地方政府的举措。

　　东方早报：未来降价会不会有进一步蔓延的趋势？

　　陈啸天：可以发现，降价已经开始蔓延。市场刚开始降价，由于需求在，会促进成交；一旦大多数企业开始降价，会加重购房者的观望情绪，市场重新进入低迷期，双方再次进入博弈。只有这段时间真正过去，市场才会重新往上走。