地价一直在涨，尤其在房企纷纷要回归的一二线城市。

 

　　国家统计局数据显示，今年1-6月房地产开发投资增速、全国房地产开发企业土地购置面积增速纷纷创历史新低，但商品房销售面积、销售额已转为正增长，且销售额增幅不低。

 

　　2014年曾被部分人视为“最艰难的时候”，在2015年上半年虽然房地产市场在逐步回暖，但高昂的地价是房企都绕不开的一个困境。

 

　　本期，21世纪经济报道记者分别选取了上半年取得百亿销售额的三家房企，聚焦区域深耕的首创置业、目标全国布局的旭辉控股，以及在内地以投资为主的九龙仓。首创和旭辉在近期的融资行为均较为活跃，他们面对高成本的土地市场，有怎样的布局方略？

 

 

　　本报特约记者 荆宝洁 北京报道

 

　　低息发债、设立香港红筹平台、成立地产基金和引入保险资金，一系列的资本运作让首创置业（02868.HK）在“丰年”储备了足够多的粮食。然而，在首创置业副总裁胡卫民看来，在资本市场上长袖善舞，已不能对一家房企的成功起决定性作用。

 

　　海外项目让首创置业找到了新的业务增长来源。据透露，今年首创置业在澳大利亚的销售有可能突破50亿元。代表转型尝试的奥特莱斯产品线在迅速扩张中。然而，未来五到十年，国内住宅业务仍然是增长的主要引擎。

 

　　“世道变了，就算是土豪，光砸钱也没用。”7月8日胡卫民在接受21世纪经济报道记者采访时说。他认为，过去十几年房地产行业一直是粗放式地发展，下一步房企之间竞争的关键是产品特性和客户。

 

 

　　5月底，首创置业发行了一笔规模为30亿元，5年期票面利率仅为4.58%的公司债。随后不久，首创置业公布了一笔新的公司债计划。6月12日公司公告称，拟以一批或分批形式非公开发行本金总额不超过50亿元人民币的境内公司债券，为期不超过7年。所得资金拟用作补充营运资金或偿还公司部分债务。

 

　　这并不是首创置业第一次动用公司债这一融资工具。2009年，该公司发行了年利率为6.5%的五年期人民币债券10亿元。2011年，旗下首置投资控股有限公司发行三年期人民币债券11.5亿元，利率为4.75%。到了2012年11月，首创置业再次通过CENTRALPLAZA，发行了20亿元利率7.6%的3年期人民币债券。

 

　　而2015年发债比过往五年内发债的成本都低，也低于银行贷款。30亿元5年期人民币公司债券其主要用途为替换现有银行贷款。关于融资时机的选择，胡卫民告诉记者，主要是看市场走势，抓住好的市场窗口期，一般来看，地产形势较好和国际资本相对比较宽松的时候，都是比较有利的发展时机。另外，通过自身发展不断改进财务指标，获得高评级，可以获得更低成本的融资。

 

　　除此之外，2003年就在香港上市的首创置业不断尝试多元化融资路径。2013年11月18日，斥资3.51亿港元购入“壳”公司钜大国际（01329.HK）。

 

　　2014年，首创置业向钜大国际注资西安项目100%股权，构成钜大国际反向收购并被视为新上市。据悉，成立于2007年12月的西安首创新开置业，所持有的项目包含写字楼、折扣店、商业区、住宅楼宇和车位。截至2014年6月30日，该项目的总占地面积为35.59万平方米，已竣工或在建的总可售建筑面积为124.18万平方米。

 

　　该交易已于2015年1月完成。钜大国际定位是打造成为综合商业地产和创新业务发展平台。钜大国际也于今年4月正式更名为首创钜大。胡卫民表示，未来会进一步做大红筹融资平台，会有更多的老项目注入到钜大国际中，钜大国际也会寻找新的项目。

 

　　除了通过设立地产基金的模式拓展项目外，首创置业还与中国人寿保险合作，以较低的融资成本，募集到人民币20亿元。胡卫民分析，保险资金逐渐被允许进入不动产，其特点不仅是追求长期稳定的收益，且资金成本低。和险资的合作还会扩大，基金也是重要的融资补充渠道。

 

　　纵观2007年一轮牛市中成功进行融资的房企规模都迅速增长。最典型莫过于万科、金融街等企业，还有一批成功在香港IPO的公司，如碧桂园、龙湖等。

 

　　但胡卫民认为增长的奇迹很难再现。他进一步分析说，作为资金密集型行业，低成本的融资能够发挥杠杆作用，带动更多的融资。而市场环境已经发生变化。整个行业的高速增长期已经结束。过去只要有钱就能买地，买地后就能盖房。但现在房企必须要有客户、有市场、有规模、有品牌、有竞争力产品，资金问题反而相对容易解决。

 

 

　　企业家运营企业，就像司机驾驶车辆。现金净流入、利润、周转率、资产收益率是仪表盘中的各项数据，反映了车的运行效率，这也是高档车和普通车的区别所在。

 

　　事实上，每家房企都在努力提高各项数据表现，尤其是上市公司。一家房企可以通过城市和地块的选择来提升利润率，通过缩短开发周期提高周转率，通过不断降低财务成本提高资产收益率。但过去，产品和顾客恰恰是被忽略的。在竞争更加激烈、利润趋于平均的外部环境下，胡卫民认为只有提升产品能力，才能够在地价比较高的时候，获得良好的投资回报。

 

　　然而，作为企业主要现金流来源的住宅产品发展到今天，很难像电子产品一样更新换代，或者发生颠覆式地创新，无非是从各个细节上有所提升。胡卫民总结说，提高产品能力，首先是从规划设计角度实现绿色环保。其次是服务到位，通过精装修，提高住宅档次。再次是增加配套资源。最后是提升物业管理的水平。

 

　　在首创置业所有业务中，增长最快的是海外地产项目。据了解，从去年7月投资第一个项目开始，现在首创置业在澳大利亚已经迅速拓展了5个项目，其路线是通过和当地开发商进行合作的模式，选择一些较好地段的土地。首创置业在其中做财务投资和中国市场的拓展。首创置业澳大利亚市场负责人吴为在接受21世纪经济报道记者采访时表示，澳大利亚市场需求很旺盛，而且政府要求很严格。和国内不同，澳大利亚的住宅产品全部要求精装修交房，规划设计要求严格，市场法规也比较成熟。对于房企而言，风险可控。首创置业希望首先在澳大利亚项目培养自己的团队，然后再独立在海外开发项目。

 

　　奥特莱斯产品线被视为首创置业转型的尝试。胡卫民坦言，转型转得很“艰难”。最困难的是培养奥特莱斯的运营团队。商业地产的运营思维异于住宅开发。目前，首创旗下已有3家开业的奥特莱斯，分别位于北京房山、海南万宁、浙江湖州，其中北京奥莱营业第二年营业额超9亿元。新的变化在于，奥特莱斯产品线扩张将提速，规模将迅速拓展至15个左右；一些不带住宅项目的单体奥特莱斯商业项目将落地，在当下更受地方政府欢迎。首创置业也打算对奥特莱斯的产品进行微调。比如，加入更多体验型业态，如儿童娱乐和影院等。

 

　　2015年首创置业目标销售额350亿，海外项目销售额占比已经超过15%。另据公告显示，公司上半年销售额为121亿元。首创置业计划在2018年实现20%的收入来自于持有型物业。

 

 

　　本报特约记者 荆宝洁 北京报道

 

　　7月15日上午，上海土地市场迎来下半年第二场颇为重要的一场土拍，出让地块为闸北区上海火车站北广场以北地块。在将近两个小时的竞价后，金融街最终以88.15亿元竞得该地块，刷新上海今年总价地王，该地块溢价率50.12%，楼板价27022元/平方米。

 

　　土地市场的回暖也预示着房地产市场正在逐渐走出低迷，对于房企而言新的难题接踵而至。新地王记录产生后不久，九龙仓集团副主席周安桥接受了21世纪经济报道记者的专访。

 

　　作为最熟悉内地房地产市场，并且投资额度最大的香港房地产企业，九龙仓一直是坚定的看多派。但在新的竞争形势下，九龙仓打算调整竞争策略，回归一二线城市，缩减7至8个城市的投资。然而，正如几个小时前发生在上海土地市场上的一幕，改变并不轻松。

 

　　《21世纪》：为什么会做撤出一些城市的战略调整？

 

　　周安桥：一部分原因是因为“白银时代”来了。另一方面，三四线城市存量过多的问题是存在的，如果再从这些城市里找项目是不对的。九龙仓的优势是在一二线城市。十五个城市（的布局）可能会慢慢减到一半，集中到七八个城市，把该做的做到更好、更大一点。可以说是根据实际情况也好，是“痛定思痛”也好。

 

　　《21世纪》：“痛定思痛”的痛从何处而来？

 

　　周安桥：在三四线城市，万科可能比九龙仓更有品牌优势，消费者有什么理由买我们的房子而不是买万科的房子呢？但在上海，如果消费者看过会德丰广场，也买过九龙仓的豪宅，他们可能从浦东跟到浦西。这样的城市里，我们的产品可能比同行的产品收获更多的品牌溢价。

 

　　但在三四线城市，一定要随行就市，品牌效应不明显。在一个均价不高的市场，也很难打造极致的产品。在杭州这样的市场，均价在25000元/平方米左右，即使卖到55000元/平方米，我们的同事也可以做得到，市场也能接受。不是为了把房子卖出去，别人卖7000，我卖6000。我们必须回归到自己的优势，价格战不是九龙仓擅长的，必须要找到自己的支撑力。九龙仓的优势更能在一二线城市体现。

 

　　《21世纪》：为什么九龙仓在一、二线城市会更有优势？

 

　　周安桥：在已经有商业地产的城市，比如有时代广场的城市，还有我们新的产品系列“IFS”（国金中心）落地的城市，大部分城市在建立品牌时已经有所依托。如果去新的城市或者陌生的城市，可能花一倍以上的努力才有可能打开市场。

 

　　《21世纪》：就像今天早晨的土地拍卖一样，一线城市的竞争十分激烈，九龙仓如何取得一席之地？

 

　　周安桥：我们可能准备了10次（拍地），但最后只拿到了1次。想要的心情很迫切，但是老是跟不上形势。每家企业的想法不同、策略不同。无论是九龙仓还是其他开发商，都碰到了认知的问题。回归一二线城市几乎是大家共同的想法，尤其是越大的开发商越想回归。但回归一二线城市又碰见具体问题。几乎每一块地都超过我们预期。打个比方，一块地我们觉得楼板价超过5万/平方米已经了不起了，但是它又“爬”到六七万每平方米。

 

　　过去一两年，其实很痛苦。回归一二线城市的想法是对的，但执行的时候又碰见一些具体问题，施展不开。黄金时代做什么都可以，但现在赚钱已经没那么容易了。想找到地段好、城市好、回报率高的产品已经很难很难。

 

　　去年（九龙仓）在北京拿的两块地，有四家企业一起合作。从企业的角度来看，其实并不理想，最好是一家能够拿到。但回归一二线城市是大家共同的想法。过去三四年，就算房子再难卖，一二线城市的房子也能卖得动，价格可以守得住甚至有上升空间。三四线城市，价格下降要面对售楼处被砸，并且就算降价大户型也还是卖不动。

 

　　《21世纪》：数据显示房地产市场在回暖，您对接下来的市场走势怎么看？九龙仓的销售物业表现怎么样？

 

　　周安桥：业绩还不错，基本上完成目标，销售均价和销售额都有小幅上升。下半年的市场会更好，政策也在趋向于宽松。我们看到，一二线城市土地价格增长得很厉害，实际上今天面粉是比面包贵的。在一些城市里面，按照现在的土地市场行情，楼市需要相当程度的上涨，才能匹配今天的土地价格。还有一些城市，土地和楼价都没有反映出回暖的趋势。

 

　　影响房地产市场的因素错综复杂。上星期A股大跌，所有人都没有想到。资本市场正常范围的波动是在预期内的。但是很大的波动，是否会影响到经济运转、影响到楼市也不排除。但我们总的来看还是比较乐观的，相信中国政府。

 

 

　　本报记者 刘易斯 上海报道

 

　　旭辉控股刚刚发布了2015年未经审核的上半年业绩数据：实现合同销售金额约105.2亿元，合同销售面积约84.02万平方米。

 

　　与大部分同类型房企相比，旭辉上半年目标完成率全年占比40%，保持平均水平，但在拿地方面，却相对激进。据21世纪经济报道记者梳理发现，今年上半年，旭辉控股通过合作与自主拿地两种模式，新增了15个项目，权益土地合同金额63亿元人民币。这些项目主要分布于北京、上海。

 

　　旭辉控股执行董事兼行政总裁林峰透露，旭辉主要从资金面出发，一直在平衡资本市场和土地市场的节奏拿地。应上半年“积蓄能量，弯道突破”的主题，旭辉在土地市场布局基本上在蓄势，上半年拿地同比是一个新的纪录。

 

　　亿翰智库研究总监张化东分析认为，旭辉控股今年完成战略目标可能性概率比同类型企业要大，但最终实现要看落地执行。在不断拿地将土地池子做大的同时，公司怎么从200多亿跳到500亿规模，将是一次挑战。

 

　　频繁拿地背后

 

　　这是林峰第一次对外详细分析旭辉控股今年上半年在北京、上海等地集中拿地的原因：

 

　　第一，这是旭辉控股整体战略的延伸。“721”产品战略即“70%住宅，20%销售型商办，10%其他创新类产品”。基于对自住改善型需求市场的看好，2014年以来，旭辉针对产品战略中“70%住宅”进行了策略调整，将刚需与改善型产品比重由之前的8：2逐步调整至5：5，向改善型需求倾斜。2015年，旭辉将重点发展在北京、上海和地理位置较佳的改善自用型产品项目。旭辉在2014年推进了“精装修”战略，在提升产品品质的同时增加利润。一个信号是，即将于今年下半年入市的上海浦东项目，将会是一个全新的豪宅产品系列。

 

　　聚焦一线城市，在进驻的城市成为top 10是旭辉控股的唯一目标。据透露，旭辉控股内部对北京区域的销售目标是超过40亿元。

 

　　第二个原因是，出于财务表现的资源分配。净负债率控制在70%以内之后，旭辉控股正在把钱花在好的区域，利润率高的区域。

 

　　旭辉控股对于土地的判断是精细化财务测算后的结果。林峰透露，通过项目匹配成本、客户定位等因素对预参与土地做整体配置，再结合公司应付税、现金流的周期等，如此多项综合考核下来，大概有1/4土地可以参拍，那么一年内可以参拍的土地有两三百幅，成交的也有一二十幅。“这就是我们的勤能补拙，每一块地都经过详细测算。也是旭辉能拿到地的最基础的内在原因。”林峰说。

 

　　拿地也是基于对市场周期的判断，今年土地市场会是一个缓慢回升的过程，下半年比上半年好的态势不会变。林峰判断，现有的政策都是利好，这个利好阶段至少会延续到2016年底。上半年市场有复苏，但是没有很火爆，这个现象基本符合预期，“我们关注什么时候适合拿地，根据销售市场的同比环比数据做思考，上半年其实是拿地窗口期”。

 

　　第三个原因是战略布局上，旭辉控股计划2017年实现500亿目标，进房企排名20强。因此按照既定的对市场判断的节奏来坚持战略拿地，并且一定要满足三年战略目标落地的需求。

 

　　张化东分析认为，旭辉控股已不止一次抓住窗口期拿地。在2012年下半年，旭辉也拿了不少地，但是同等规模的企业没有在上一轮调控中解脱出来。

 

 

　　旭辉控股之所以能在窗口期买地，与其一直在平衡资本市场与土地市场的节奏有关。2014年旭辉净负债率下降9.4％，降至58.2%。在负债下降的同时，还实行了严格的现金流控制。旭辉内部规定流动现金占总资产比重不得低于20%，截至2014年年底，旭辉销售回款率高达93%，现金结余为人民币71.2亿元。更为重要的是，旭辉控股只拿总金额占年销售规模20％以内的地。

 

　　为什么旭辉控股能够拿那么多地？林峰解释道，“旭辉控股属于比较埋头苦干的企业，在我们关注的城市要100%进行土地踏勘，并进行战略筛选，销售利润率基本上在12%，年化ROE在20以上，这是基本判断”。

 

　　上半年旭辉动用了多项融资手段，例如扩充股本金、发债等，都为今年在窗口期买地做了充分准备。但林峰强调，下半年会比上半年谨慎。随着行业态势发展，旭辉控股会逐渐收紧钱袋。

 

　　林峰认为，“越大的地块参与竞拍的企业越少。这就是机会之所在。”从资本层面做的规模扩张、马太效应的分化还是体现于一线城市。

 

　　旭辉控股目前有1000亿货值土地储备在手，出于对利润最大化的追求，下半年将新开12个新项目。此前，旭辉董事长林中也透露，“‘销售增长、负债较低、持续盈利’，是资本市场考察企业的三大标准。”林中表示。从旭辉2014年的财报来看，呈现出“两降一升”：平均融资成本与净负债率下降，核心净利润上升。

　

　　作为总部所在地，上海市场大概占总土地储备的1/3，下半年会推出新产品线：全装修＋绿色生态节能技术，在长三角同步亮相。林峰指出，新产品线的推出并非因为现在豪宅市场转好。

 

　　“豪宅销售好原因有很多，我们更看重趋势、战略的选择，我们认为旭辉进一步聚焦核心城市之前，参与豪宅开发比较少，并不是没有能力开发，而是受政策限制，如果将来政策对于市场有弱化的作用，那么我们在产品配置结构中，也会相应有所提升。”林峰透露，截至6月底，公司账上财务资金有将近100亿元人民币，也准备用于买地。